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あえて”音”を聞かせる、記憶に残る動画プロモーション

米Facebookは2017年2月14日、これまでユーザーが有効にするまで無音再生されていたニュースフィード上の動画を、初期設定で音声ありで再生する(端末の音声がOFFになっていない場合)ことを発表しました。

動画の目的や内容によっても異なりますが、昨今のWeb動画制作の現場ではユーザーの閲覧環境を考慮し、「音声なし・テロップあり」または「音声あり・テロップで無音時の補助」とすることも増えていましたが、今後はその流れもまた変化の時を迎えそうですね。
そこで今回は、Web動画の企画に関わる方へ、記憶に残る動画プロモーション事例とサウンドマーケティングの考え方についてご紹介します。

Web動画はミュート動画が良いとは限らない?

そもそも、なぜ今回Facebookは初期設定での動画音声を無音再生から音声付きに変更したのでしょうか?その理由を考えてみます。

従来は、このように言われていました。

Facebookによると、多くのFacebookモバイルユーザーが音を消した状態でフィードを閲覧しており、フィード内の動画広告から予期せず音が出ると、80%のユーザーが広告主とFacebookの双方に対してネガティブな反応を示すことが明らかになっているそうです。|movie TIMESより

Snapchatでは3分の2の動画が音声オンの状態で再生

その一方で、全く別のデータも出ているのです。

Snapchatはアメリカのデジタル広告会社Moatと協業して、Snapchat内の広告をユーザーが閲覧する時音声がオンになっているのかどうかを調べているようです。結果、3分の2の動画は音声オンの状態で再生されていると発表されました。|KOBITブログより

メディアによってこの違いが起きているのはなぜでしょうか?

まず、ユーザーが動画視聴する際の心理の違いが考えられます。Facebookをはじめとする動画広告では、ユーザーが意図しないタイミングで自動再生されますが、Snapchatではユーザーが動画をクリックすると再生されます。つまり、ユーザー自身が意思をもって視聴する動画では、音声ありでも抵抗がないと推測できます。
そして、ユーザーの「慣れ」の問題です。例えば、YoutubeやHuluを観るときには音声ありだと分かっているので、私たちも自然とイヤホンをするか音声ありで視聴できる環境を選んでいますよね。「このサイトでは音声ありの方が動画を楽しめる」と一度認識してもらうことができれば、ユーザーは適応し、音声を出せる環境で視聴するようになるのではないでしょうか。

Facebookが今回仕様の変更をしたように、他のSNSやサイトでも音声付き動画再生が初期設定になってくると思われます。
そこで続いては、音の力を活かした動画プロモーションの事例をご紹介していきます。

“音”を聞かせる、記憶に残る動画プロモーション事例

リセッシュ 360°大島優子にもしもニオイを嗅がれたら…第2弾ハプニング篇 大島優子
KaoJapan公式チャンネルより

まずはこちらの動画をご覧ください。花王のリセッシュのプロモーション動画です。
音を聞かせるための誘導が、秀逸ですよね。動画の冒頭に「必ずイヤホンをつけてお楽しみください。」と明記し、音声ありで聞くと何か仕掛けがあることを視聴ユーザーにほのめかしています。

実際にイヤホンをつけて視聴すると、スピーカーで音を聞くよりリアルで、まるでアイドルに間近で“クンクン”と臭いをかがれている気分に・・・すっかり妄想モードに入ってしまって、自分の臭い大丈夫かな?と考えてしまいますよね(笑)ちなみに女性ユーザー向けの動画もありますので、女性読者の皆さんはそちらもご覧になってみてくださいね!

RIZAP(ライザップ)「松村邦洋宣言篇A_オールスター篇(30秒)」
RIZAP(ライザップ)公式チャンネルより

皆さんおなじみ「RIZAP」のCMです。もちろんbefore→afterの映像も衝撃的ですが、スリムになって登場するシーンの「タータカタ タータカタ」と繰り返されるBGMはいつの間にか記憶に刷り込まれていますよね。「この音=○○」と瞬時に認識させています。

こうして音の効果を最大限活かしている動画を見ると、Web用であっても音声なしを前提に動画を制作することがいかにもったいないことなのか・・・実感できるのではないでしょうか。

これからのWeb動画にはサウンドマーケティングの考え方を取り入れる

サウンドマーケティングとは、『なぜ、あの「音」を聞くと買いたくなるのか サウンド・マーケティング戦略』(ジョエル・ベッカーマン、タイラー・グレイ:著/東洋経済新報社)で提唱されている、音がもつ「私たちの潜在意識に働きかけ、気分・行動・選択に影響を与える」訴求力をビジネスに活かす考え方です。

私たちも無意識に受けている、音の影響力

例えば、私たちの普段の生活を思い起こすと、駅のホームでお決まりの音楽が流れれば直感的に電車の到着を認識しますし、iPhoneを充電器に挿したときに音がすると瞬時に「接続できた」と認識しますよね。聴覚に訴えかける音は、知らず知らずのうちに行動や感情、認識に影響を与えています。

特に実店舗では、そういった音の効果をマーケティング戦略として使っているところも多いですね。
スーパーや100円ショップに行くと、店舗名やキャッチフレーズを何度も何度も繰り返すBGMが流れていますよね。TVCMと同じ原理で、音で記憶に刻み込む戦略です。
また、アパレル店舗では、高揚感のあるアップテンポなBGMを流すことで購買意欲を煽ったり、自社のブランドイメージに合わせたスローテンポなBGMで高価な商品をじっくり時間をかけて検討してもらえる雰囲気づくりをしています。

この記事を読まれている方も、店舗ではすでにサウンドマーケティングを実践されている方がいらっしゃるかもしれません。
これからは、Web動画においてもBGMやナレーターの声色やトーン、繰り返すキャッチフレーズなど、音の力を借りて売上拡大をはかる企画が求められてくるのではないでしょうか。

まとめ

「この音=○○」と自社のことを想起させることができたり、音声つき動画を見たお客さんが思わず商品をポチってくれたり・・・と、サウンドマーケティングはこれからのプロモーション動画の成否を分ける鍵になってくると思います。

目的や動画掲載メディアによって、マーケターのより高度な使い分けが求められてくるとも言えますよね。
もし動画の企画立案でお悩みの場合は、ぜひ一度ジーエークロッシングにご相談ください。

参考:

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