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オウンドメディアのKPI設定方法〜3つのパターンと注意点〜

baxookaも早いもので、3月末でサイト立上げから丸1年を迎えます。
この1年間で、メルマガ購読者の方が増えたり、商談のご連絡を頂いたり…と、読者のみなさんのおかげで、オウンドメディアのもつ影響力や手応えを実感することができました。

そこで今回は、オウンドメディアのKPI設定方法について、私たち自身の経験も交えながらご紹介します。

KPIの前に、まずはゴール設計

オウンドメディアのマーケティング戦略を考えるうえで、一番始めに定めておくべきはゴール設計です。

上記の調査結果によると、BtoCでは「顧客維持・ロイヤリティ」「成約」「ブランド認知」、BtoBビジネスでは「ブランド認知」「リード獲得」「成約」をゴールとして設定している企業が多いというデータが出ています。

BtoCとBtoBいずれの場合でも、TOP3の回答数が同程度となっている理由は、顧客のステージ毎にゴールを置いているからだと考えられます。

例えば、

  • 既存顧客に対する「顧客維持」:
        定期的に接触するタッチポイントを提供/メルマガや会報の代替手段
  • 見込顧客に対する「成約」:
        成約や購入直前の検討材料を提供/商談やQ&Aコンテンツ、コールセンターの代替手段
  • 潜在顧客に対する「ブランド認知」「リード獲得」:
        従来の手法で集客できていない層へのアプローチ/広告の代替手段

実際baxookaでは「クライアント企業様への情報発信」「リード獲得」「成約」と、3つのゴールを設定して運用しています。

ただ、注意しているのは「成約」をゴールの1つに設定しているとは言え、セールス要素を全面に出さないこと。サービス紹介は別サイトで行い、メディアはあくまでも情報を役立ててもらうことを前提にしています。各企業様によってオウンドメディアに対する考え方は様々かと思いますが、複数のゴールを設定する場合は優先順位づけができていると後々スムーズな運営につながります。

オウンドメディアのKPI設定方法 3つのパターン

続いてはKPIの設定方法について見ていきますが、指標となりうる項目は無数にあります。

サイトの評価軸「PV/UU」「平均PV」「滞在時間」「直帰率」「離脱率」「検索流入数」、
コンテンツの評価軸「検索順位」「更新頻度」「ソーシャルメディアのシェア数」「コメント数」、
顧客に関する評価軸「メルマガ登録数」「リード獲得件数」「リピート率」、
売上に関する評価軸「ECサイト流入」「CPA」「LTV」等など…
全ての指標を追っていると、混乱しかねませんよね。

そこで、どんなKPIの決め方が合っているのか参考にして頂けるよう、3つのパターンをご紹介します。

方法1:他社メディアを参考にする

  • ライバル企業のオウンドメディアが成果をあげ、自社でも始める場合
  • オウンドメディア専業の会社から提案を受けて始める場合
  • 取引先企業から薦められて検討している場合

こういったケースでは、他社のオウンドメディアを参考にKPIを設ける方法があります。
マーケットや企業規模、顧客層が近しい他社の事例をもとに、自社の目標値を定めていきます。

メリットはモデルケースがあるためメディアの成功像が描きやすく、社内で稟議を通しやすいこと。ですがその反面で、参考にするモデルを見誤りやすいというデメリットがあります。

baxookaでも当初はこの方法でKPIを立てかけた時期があったのですが、様々なメディアを研究した結果、トラフィック量を重視するより質を求める方が自社には合っているということが分かりました。

ついついPVやソーシャルメディアのシェア数など、表から見て分かる影響力を参考にしがちですが、最初に設定した自社のゴール達成に繋がるモデルを見つけることが重要だと感じています。

方法2:現状の自社資産から想定する

  • Facebookやtwitter、LINEで多数のファンが獲得できている場合
  • ECサイトやメルマガでオウンドメディア告知ができる場合
  • オウンドメディアへ集客する広告費予算化が見込める場合

こういったケースは、投入できる自社のリソースからKPIを導きだす方法があります。

例えば、
SNSファン総数5万人×クリック率1%×投稿頻度8回/月=4,000PV/月
メルマガ会員数10万人×開封率15%×クリック率2%×配信回数8回/月=2,400PV/月
平均PVが1.5とすれば初月が9,600PVで、再訪問率が15%なら翌月は11,040PVで…と算出していきます。

集客が担保されている分、トラフィックに関するKPIの精度が高い点は大きなメリットです。一方で、サイト成長率の予測やコンテンツの評価が甘くなりがちというデメリットがあります。

多大な広告予算がある場合を除いて、オウンドメディアはECサイト以上に成長の兆しが見えるまで時間を要し、2次関数的なグラフになることが多いでしょう。特に立ち上げ5〜6ヶ月程度の成長率は低めに見積もり、定期的にKPIを見直す仕組みとすることをオススメしています。

方法3:ゴールからの逆算

最初に立てたゴールを数値目標化し、逆算して各種KPIを定めていく方法です。

  • 売上やリードを創出するオウンドメディアを運営したい場合
  • 成果を追求する風土の企業でオウンドメディアを始める場合

などに向いています。

例えば、BtoB企業でリード獲得を優先順位が高いゴールに置くとすれば、

有効リード5件/月←25%ー問合せ・メルマガ登録・資料ダウンロード20件/月←CVR1%ー2,000UU←平均1.5PV/人ー3,000PV/月
といった流れで算出します。
上図画像のようなファネルにあてはめ、ゴール数値を達成するために欠かせない要素に絞って指標を設定していきます。

メリットはメディア開設当初のゴールがぶれにくいことですが、各ステップで妥当性のある「%」を推定するのが難しいところがデメリットと言えます。

最終的にbaxookaではこの方法を取り入れ、「%」は他社の事例を教わりながらKPIを設定しました。そのおかげもあり、この1年を振り返り精度が高い指標になっていたことを実感しています。

まとめ

みなさんの社内で活用して頂けそうな手法は見つかりたでしょうか?
KPIに続いて、「メディアのコンセプト」「読者のペルソナ像」「他の自社資産を含めたカスタマージャーニー」を描くことでオウンドメディアが担う役割を明確にすることができます。

今後も定期的にbaxookaの舞台裏やノウハウを公開していく予定です!よろしければぜひまたお立ち寄りくださいね。

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