ウェブマーケティングの戦国時代を切り拓くマーケターのメディア baxooka:バズーカ

なぜ人気なの?無印良品を「ブランド・エクイティ」で紐解く

みなさん初めまして、クリエイティブディレクターの奥谷(おくや)です。
これから、普段携わっているブランディング・デザイン・プロモーション設計などについて記事をお届けしていきますので、お付き合いよろしくお願いします。

突然ですが、「あなたの好きなブランドは何ですか?」と聞かれてすぐに思い浮かぶものはありますか?ルイ・ヴィトンやエルメスなどの高級ブランドが好きと言う人もいれば、PCなら絶対Macと言うApple派や車ならMINIというお洒落派等。洋服なら○○、カフェなら○○といったように憧れのものから身近なものまで、色々とあるのではないでしょうか。

私の場合、好きなブランドの一つに「無印良品」があります。結婚して新生活をはじめた時は冷蔵庫、電子レンジなどの家電から、ダイニングテーブル、ラグ、カーテンまでインテリア周りをほぼ「無印良品」で揃えたくらいです。

では、なぜそのブランドが好きなのでしょうか?好きな理由はどこにあるのでしょうか?「見た目がかっこいいから」「美味しいから」「有名人が使っているから」など理由は様々だと思いますが、意外とうまく答えられなかったりします。
そこで、今回は「なぜ好きなんだろう?どうしていつも選んでしまうんだろう?」という要因を無印良品の「ブランド・エクイティ」という視点から考えてみたいと思います。

そもそもブランド・エクイティって何?

ブランドを考える一つの概念として生まれた言葉で、ブランド研究の第一人者であるデービッド・アーカーが1994年に著書「ブランド・エクイティ戦略」で提唱したブランドの資産価値のことを指します。 ブランドの「イメージを向上」させる為に広告を中心とした短期的な戦略よりも、ブランドの「価値を向上」する為の中長期的な戦略が重要であり、そのブランド価値を評価するための指標が「ブランド・エクイティ」という考え方です。

画像引用「GLOBIS知見録」より

図にあるようにブランド・エクイティには以下の4つの要素で構成されています。

  • (1)「ブランド認知」=知名度の広さと深さ
  • (2)「知覚品質」=顧客が認める品質的優位性
  • (3)「ブランド連想」=ブランド名を聞いて想起する全てのもの
  • (4)「ブランド・ロイヤリティ」=ブランドへの愛着・ファン度

これらが総合的に高くなると、ブランドの価値が高い=ブランディングができている、と言えるわけです。

それでは、無印良品に当てはめて見てみましょう

1. 「ブランド認知」=知名度の広さと深さ

まずはブランド認知についてですが、おそらく無印良品を知らない人を探す方が難しいほど、認知度が高いことは分かります。また、シンプルで機能的なインテリア家具のお店と言えば=無印良品、と答える人が多いのではないでしょうか。

このように、ただ単に名前を知っているだけではなく「○○と言えば××」といったようなイメージを想起がされるかなどの深さも重要なポイントです。

2. 「知覚品質」=顧客が認める品質的優位性

知覚品質はどうでしょうか、家電で考えてみるとシンプルで無駄を省いたデザインと機能を絞った使いやすさが特徴的です。また、シンプルなので流行に左右されず長く使用できるのもポイントです。他の商品も白色で統一されているのでインテリアにも合わせやすく、電子レンジやトースター等、色々と揃えたくなる魅力もありますよね。

デザイン的な見た目も勿論ですが他にも不良品や欠陥品が少ないかどうかの信頼性、保証やアフターサービスなどの付加サービス等、商品の形状以外の面でも知覚品質として総合的に判断されます。

3. 「ブランド連想」=ブランド名を聞いて想起する全てのもの

続いて、無印良品と聞いてみなさんどのようなイメージが湧くでしょうか。無印良品には衣料品や家具、文房具から食料品、家電までおよそ7,000品目以上の商品がありますが、どれをとっても「シンプル、ナチュラルテイスト、リラックス、自然体」といった感覚的なイメージが思い浮かびませんか?私の場合、学生時代は無印良品でペンやノート等の文房具を揃えるのが楽しかったり、結婚してからは子供と一緒に「体にフィットするソファ」で思わずうたた寝してしまったりといった思い出が強く残っています。

また、商品以外にも300以上ある店舗や、ポスター・冊子などの広告物、WEBサイトなど、どこを切り取っても無印良品らしいイメージで統一されています。このように実際に見たりして感じたイメージや、私のように直接体験から生じた印象(最高の心地よさをあたえてくれるソファ体験)もブランド連想にあたります。

ブランド連想は、競合との重要な差別化ポイントになるので、いかにポジティブで強い連想を顧客に持ってもらうかが必要になります。

4. 「ブランド・ロイヤリティ」=ブランドへの愛着

最後にブランド・ロイヤリティを見てみましょう。分かりやすく言うとブランドのファンの数や度合いといったところです。ブランド・ロイヤリティはその商品やサービスの使用経験者に限られるので、この数値が高いほど、安定的な売り上げ確保につながり、また潜在顧客に対して影響力をもっているのが特徴なので、4つの要素の中で最も重要とも言えます。

では無印良品の場合はどうでしょうか。巷では、無印良品ファンが書いたブログが書籍化されたり、熱狂的なファンの方がTVに出演して無印良品の商品について詳しく語るなど、店員さん顔負けの知識や愛着具合を披露しているのを見かけたこともあります。私の周りでも、無印良品の服ばかり着ている20代女性、気に入ったお菓子があっていつも鞄に入れて持ち歩いている30代女性、家電量販店ではなく無印良品で一式揃えている40代男性など、年齢性別問わず幅広く支持され、継続的に購入している人が多いことが印象的でした。

まとめ

今回はブランド・エクイティを無印良品に当てはめてみることで人気の要因を探ってみましたが、いかがでしたでしょうか?

ブランドというと、ついデザイン面に目がいきがちですが、実はこのように4つの要素が高レベルで連動することで消費者に対して良好なイメージを持ってもらえ、「顧客との強い関係性を築いていけること=ブランド価値が高くなる」ということが分かりました。

是非一度、自社の商品やサービスをこれらに当てはめて、できている点やできていない点などをピックアップしてみることをお勧めします。

それでは、またお会いしましょう。

参考)
GLOBIS知見録
「無印良品のデザイン」日経デザイン 編集/日経BP社 出版

The following two tabs change content below.
baxooka
バズーカの運営チームです。 デジタルマーケティングの情報を日々更新中!よろしくお願いします!
販促の最新トレンド、事例をお届け!
メルマガ登録!
メールアドレス 必須
会社名 必須
* 表示は必須項目です。
SNSでフォローする