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売れるECサイトの考え方 基礎編 vol.2【CPOとLTV】

みなさん、こんにちは。
売れるECサイトの考え方を解説するこのシリーズ、前回はまず基本となる「売上の公式」「新規顧客と既存顧客」について取り上げました。

続いての今回は、利益をあげるためには欠かせない考え方「CPO(コストパーオーダー)」と「LTV(ライフタイムバリュー)」についてご紹介します。最後までお付き合い頂けましたら幸いです。

CPOとは?

CPOの定義と重要性

CPOとはCost Per Oderの略で、「一注文当たりの費用」を指します。通販業界では「新規顧客1人獲得当たりの広告費」という意味で使われることが多いです。また、EC業界ではCPA(Cost Per Acquisition)「一獲得あたりの費用」も同義語として扱われることがあります。

CPOは、以下の計算式で求められます。

CPO = 広告費 ÷ 新規顧客獲得数(*)

CPOは販促担当だけでなく経営上においても重要視される数値で、赤字黒字を左右するKPIと言えます。取扱い商材の特性(価格、リピート率、競合性等)によって様々ではありますが、EC立上げ期には先行投資で新規顧客を獲得し、リピーターで回収する販売戦略をとる傾向があります。そこで、自社では現時点でいくらまでCPOをかけて良いのか、という基準を設けておく必要があるのです。

*事業会社毎に定義が異なる場合があります。新規顧客獲得をCPAとし、新規・既存顧客あわせた注文獲得平均をCPOと呼ぶケースや、CPAをアプリのダウンロード数とするケース等様々です。当記事では新規顧客獲得単価をCPOとしています。

CPO目標値の設定方法

具体的に、どのようにCPO目標値を設定すれば良いのでしょうか?
それには「限界CPO」を算出するため、LTVについて把握しておくことが必要です。

LTVとは?

LTVの定義

LTVとはLife Time Valueの略で、顧客1人当たりがもたらす利益のことです。日本語では「顧客生涯価値」「生涯顧客価値」と訳されます。顧客1人が顧客ライフサイクル(企業の商品・サービスに対する購買活動開始から終了まで)において、どれだけの利益を企業にもたらしたかを算出したもので、長期的な視点でマーケティング施策を行うために欠かせない考え方です。

LTVの計算式は以下の通りです。

LTV = 平均購入金額/回 × 平均購入回数(購入頻度×購入継続期間) × 粗利率

例えば、浄水器ポットを5,000円で販売し、2ヶ月に一度の頻度で3,000円のカートリッジ交換、平均3年使用してもらえる場合。粗利は仮に50%とします。
(5,000円+3,000×18回)×50%=29,500円がLTVとなります。

LTVに基づく販売戦略

もし、あるECサイトのLTVが20万円でCPOが1万円だったら、もっと新規顧客獲得施策に投資しようと判断できます。また、LTVが5千円でCPOが1万円であれば、LTVを高められるようリピート施策を優先的に拡充しようという判断になりますね。それでは、LTVが3万円でCPOが1万円の場合はどうでしょうか?

そんなときに役立つ基準が、次の限界CPOです。

LTVを算出して限界CPOを設定

限界CPOは以下の計算式で求められます。

① 新規顧客のうちリピート顧客への転換率(%)
② リピート顧客の平均リピート回数
③ リピート顧客の平均購入金額/回
④ 粗利率

限界CPO = ①×②×③×④

例えば、①30% ②5回 ③5000円 ④50%の場合、この事業での限界CPOは3,750円となります。

通販化粧品・健康食品企業の広告露出が多い理由は、①や②の数値が高いからだと言えます。
③④は商材による部分もあるため、まずは①や②を中心に高めて限界CPOの許容値を増やしていき、広告費や販促費に再投資していきましょう。

CPOとLTVはEC成否のモノサシ

一見販売数と売上が順調に伸びているECサイトでも、PLが順調だとは限りませんよね。うまくいっている事業会社では必ずリピート施策に力を入れておられ、既存顧客のロイヤリティをいかに高めるかを大切にされています。

CPOとLTVという数字は、顧客満足度やロイヤリティが如実にあらわれます。これまで月間や年間での数値のみを集計していた方は、ぜひ年度をまたぎ、顧客を軸としたCPO及びLTVを算出なさってみてください。

次回は商材別の販売戦略について解説します。コンタクトレンズとアパレルと化粧品…販促手法の違いや、他商材から学べるポイントをまとめます。更新記事の情報はこちらから購読いただけます。

参考:
限界CPOという概念は知っていますか?
単品通販企業なら、知っておくべきCPOの考え方!CPOの目標値の決め方と実際の広告費投入の判断方法
LTVの意味と重要性
LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)とは?今更聞けない基本知識と計算方法を覚えよう

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