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失敗しない!3ステップで動画マーケティングを成功に導く手法とは?

販促の現場で動画活用が広まっていますが、なかなか「成果」があがらないと頭を悩ませている方が増えています。でも、ちょっと待ってください。もしかすると「成果」の定義を見直すと、実はすでに充分成功しているかもしれません。

ここで、突然ですが質問をさせてください。以下のうち、あなたが正しいと思うものはいくつあるでしょうか?

  • ❏動画の再生回数が伸びない=失敗だ
  • ❏動画の平均視聴時間が短い=失敗だ
  • ❏動画はいかにバズらせるかが成功の鍵だ

実は、いずれも正しいとは言い切れません。何を目的とした動画なのかによって、正解が変わるからです。もし1つでも正しいと回答された方は、ぜひ以下の手順でKPIの設定を最適化してみてください。

STEP1. キャンペーンの目的と対象を決める

動画を用いたキャンペーンによって、視聴する前後で「どのように」ブランドに対する態度変容を遂げて欲しいのかを考えたうえで、「誰に」「何を」伝えるかを決めていきます。

動画視聴前後で、どのように態度変容を遂げてほしいか?

生活者とブランドとの関係は、大きくわけると5段階に分けられます。

  • ①ブランドを知らない
  • ②知っているが関心がない
  • ③関心があり比較検討中
  • ④購入・登録したい
  • ⑤行動

そこで、今回のキャンペーンで最も果たしたいことは、①から②、②から③、③から④…と、どの部分の態度変容を目的としたいのかを定めます。

動画を視聴してもらいたいターゲットを定める

動画広告の配信を想定している場合は、配信時のセグメントで自ずと定めることとなりますが、そうでない場合も必ず必ずターゲットは明確にしておきます。

年齢・性別・居住地・家族構成・職業といった属性データに加え、趣味嗜好やライフスタイルといった詳細までペルソナ像を描いておくと、後々方針がぶれにくいでしょう。

STEP2. 「HHH(スリーエイチ)戦略」に基づく動画コンテンツ設計

Googleが提唱するHHH戦略

Googleは、ターゲット層の興味関心やインサイトを深く理解した上で、それらに応える動画コンテンツを提供することが重要だとしています。そこで動画コンテンツを「HERO」「HUB」「HELP」という3種類に分類し、各々の役割や活用法を整理したものが「HHH戦略」です。

HERO動画

認知拡大や拡散を目的とした、バイラル動画です。幅広い潜在顧客を対象とし、共感やシェア欲求を掻き立て、SNS投稿やいいねボタンのタップといった行動を促します。

HUB動画

見込み客とブランドの関係構築のための、定期配信動画です。ミニドラマやシリーズ物で展開し、継続した接点をもち続けることを目的とします。

HELP動画

顕在化したニーズに応えるための、購買・行動を助ける動画です。顧客・見込み客の悩みや疑問に応えるHOWTO動画やQ&A動画で、比較検討の材料を提供します。

種類別、動画コンテンツのリーチ数

HHHは、3つの段階として捉えることもできます。リーチ数のボリュームを表している上図をご覧ください。冒頭での質問、「視聴回数が低い=失敗」と言えない理由はここにあります。

例えば、あなたが配信した動画A(HERO動画)は視聴回数が5万回、動画B(HELP動画)は500回だった場合。2つの動画は、そもそも役割とターゲット層のボリュームが異なるため、比べることはできないということが分かりますね。

動画コンテンツの配信スケジュール例

それでは、実際に各タイプの動画を展開する際、どういった配信スケジュールになるのでしょうか。上図がモデルケースを表しています。

また、予算に限りがある場合は、どの動画から制作しようか優先順位に悩みますよね。各企業のマーケティング課題によって様々ではありますが、効率的に成果をあげやすいのはターゲット層の関心度順に①HELP動画②HUB動画③HERO動画、と言えるでしょう。

STEP3. 動画の目的に応じたKPI一覧

これまでの内容が定まれば、あとは上図と照らしあわせてみてください。このように、動画の種類によって指標とすべきKPIは異なります。1つの動画で、視聴回数も視聴完了数もクリック数も高めることを目指す…というのではなく、動画の目的に合致した指標をKPIとしましょう。

最後に

ここまでご覧になり、「目的もKPIも正しく設定していたのに、成果があがっていない…」「KPIの合格水準が分からない」という方は、お気軽にご相談ください。ボトルネックになっている部分を発見し、コンテンツやメディアを最適化できるようご協力いたします。

今回も最後までお付き合いいただき、ありがとうございました。

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かんだ

かんだ

Webプランナー。特に女性向けブランドのWebマーケティング・SNS活用・プロモーション企画が得意分野。行ってみたり触ったり買ってみたり、必ず生活者目線を体験することを大切にしています。 趣味はインテリアDIYとウェブルーミング。
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