販促担当者のためのデジタルマーケティング情報メディア|baXooka[バズーカ]

意外に違いが説明できない?消費行動モデルまとめ|AIDMA,AISAS,AISEAS,SHIPS,DECAX

世代や属性によって消費行動が多様化している昨今、「何を目的としてプロモーションするのか?」を明確にすることがますます重要になっています。

そこで今回は、プロモーションの目的を整理する際に役立つ5つの消費行動モデルについて、それぞれの特徴と事例をご紹介します。

AIDMAの法則

AIDMAとは


AIDMA(アイドマ)とは1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホールが提唱した、広告宣伝に関する消費者心理のプロセスを示した略語です。約100年前に考案されたとあってWeb登場以前の考え方だと思われがちですが、そんなことはありません。以下4つ全ての法則のベースとなるモデルで、今でも自社のマーケティングがどのステージにあるのか見極める際に役立ちます。

現代では、TV・新聞・雑誌・ラジオといった従来のメディアに加え、効果測定データを取得しやすいWeb広告やデジタルサイネージなど露出先の選択肢が広がりました。その分、広告予算を複数のメディアに分散して投下することとなり、各メディアが果たしている役割がAIDMAのどの部分に該当するのかプロットして整理することができます。

参考事例|資生堂エリクシール


ELIXIR「肌を最高の味方に」A篇 15秒|資生堂

TVCMやYoutube動画広告などで「Attention(注意)」を惹き付け、ターゲット世代のミューズとなる女優を広告塔に「Interest(関心)」を集めることで、あんな風になりたいという「Desire(欲求)」を掻き立てます。”つや玉”とキャッチーなフレーズを謳うことで「Memory(記憶)」され、店頭やWebでの購買行動「Action(行動)」につなげています。

他のモデルと比較して生活者の感情段階が長く、受動的であることが特徴的で、20〜50代といった幅広い層に売り出す製品のプロモーションにあてはめやすいと言えます。特に、認知された後の接点でいかに購買意欲を向上させられるかが重要で、製品のサンプリングや動画による販促、メルマガやSNSによるキャンペーン告知などプッシュ型のプロモーションを積極的に実施し、生活者の感情を高めていく必要があります。

AISASの法則

AISASとは


AISAS(アイサス)はインターネットの登場により変化した消費行動を電通が提唱したモデルです。(*電通が2005年6月に商標登録)
Webならではの「Search(検索)」と「Share(共有)」が新たに加わり、AIDMAが生活者の心理を表しているのに対して、AISASは生活者の行動を表しているとも言えます。

スマホの普及に伴い、マイクロモーメント(人々が「〜したい」と思った瞬間に手元のスマホで検索をすること)が日常的となりました。SEO対策やリスティング広告だけでなく、検索ユーザーが求める情報を予めコンテンツとして用意しておく施策が必要になっています。

参考事例|楽天SPU(スーパーポイントアッププログラム)


【SPU】SPUのうた篇

TVCMや動画広告を見たユーザーがすぐ検索行動に移ることを織込み済みで、「○○で検索してね」と検索ワードを指定して誘導する広告です。実際に指定ワードで検索するとランディングページが用意されており、CMの短時間では伝えきれない特典やサービス詳細が分かりやすく説明されています。また、キャラクターを活用してLINEのスタンプを配布したり、簡単な振り付けと耳に残るBGMで子どもが真似たりパロディ動画が作られたり…と、「Share(拡散)」要素も見込んだ広告だと言えます。

このようにメディアミックスでWebへ誘導する手法は、データで効果を測定しづらいDMやカタログ等の紙面にも応用することができます。

AISCEASの法則

AISCEASとは


AISCEAS(アイシーズ)とはアンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱したモデルです。AISASの消費行動をより詳細に落とし込み、「Comparison(比較)」「Examinarion(検討)」が加わりました。個人がブログやSNSでの情報発信を盛んに行う情報過多の時代となったことで、口コミでの評判をリサーチしながらWeb上で購買の検討を行うことを表しています。

あらゆるサービスや製品にあてはまりますが、特に購入決定までの検討期間が長くなる傾向がある高額商材やBtoB商材、機能性商材のマーケティングに有用です。ECサイトやWebでのリードナーチャリングに携わる方は、2018年現在、最も汎用性が高いモデルです。

SIPSの法則

SIPSとは


SIPS(シップス)とは電通コミュニケーションの佐藤尚之氏が主となるユニット「サトナオ・オープン・ラボ」が提唱したモデルです。ソーシャルメディアでのマーケティングを実施するなら抑えておきたい考え方で、企業によるPRではなく、友人や関心のあるインフルエンサーへの「Sympathy(共感)」が消費行動の発端になっていることが特徴的です。

商品やサービス購入する際に、口コミが購入の決め手になったことがある人は全体の約7割にものぼると言われています。製品のターゲットがSNS利用率の高い10〜30代である場合や、心理学的にも共感を重視する女性である場合には、SIPSモデルにもとづくバズマーケティングとの相性が良いでしょう。

参考事例|スラーピー「ひげストロー」

若年層を中心に生活の一部になった「自撮りネタ」を提供することでバズが起きた、シャーベット飲料スラーピー。「ひげストロー」が付いた新商品を発売したことがInstagram等のSNS投稿写真で話題となり、150万件のインプレッションを獲得しています。

SIPSのモデルでは、「Action(行動)」ではなく「Participate(参加)」と表現されている通り、スラーピーの飲料を購入するというより流行りに参加する感覚に近しいことが分かります。モノよりコトの時代と言われている所以ですね。

DECAXの法則

DECAXとは


DECAX(デキャックス)とは、電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が提唱したモデルです。コンテンツマーケティングによる消費行動を表しています。情報が溢れる環境に慣れた生活者は情報を選別する眼が肥え、売り手の広告らしい広告には見向きもしなくなってきました。そこで、生活者自身が欲しい情報を「Discovery(発見)」することから購買行動に結びつけるマーケティング手法に注目が集まっています。

かつての売らんかな主義ではなく、生活者が求めるものに寄り添う情報提供が、一見遠回りに見えて長期的なファンを獲得するためには近道なのかもしれません。

▶コンテンツマーケティング有効活用事例集 14選【食品・雑貨業界編】はコチラ

まとめ

5つのモデルを比較することで、新しいモデルほど生活者の行動段階がより早いフェーズで訪れており、生活者を主体としたマーケティング設計が必要となっていることが分かります。より具体的なプロモーション施策に落とし込むには、最適なモデルにもとづいたカスタマージャーニーマップの作成が最適です。

ぜひ自社のプロモーションに合致するモデルを活用してみてください。

▶どのモデルが適しているか相談をご希望の方はこちらから

The following two tabs change content below.
かんだ

かんだ

Webプランナー。特に女性向けブランドのWebマーケティング・SNS活用・プロモーション企画が得意分野。行ってみたり触ったり買ってみたり、必ず生活者目線を体験することを大切にしています。 趣味はインテリアDIYとウェブルーミング。
販促の最新トレンド、事例をお届け!
メルマガ登録情報入力
必須
必須
メールアドレス 必須
会社名 必須
SNSでフォローする