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コンテンツマーケティングの費用対効果(ROI)、正しい計算方法!

リスティング広告と比べ、コンテンツマーケティングはなかなか効果がでにくいマーケティング手法。そのため、「理解と忍耐」が求められると言われますが、ビジネスとしてやる以上、費用に見合った効果が求められます。コンテンツマーケティングの効果測定をきちんと行い、中長期でROI(投資利益率)が改善していくことを理解しましょう。

コンテンツマーケティングのコストと収益

コンテンツ制作にどれくらいコストがかかるのか

コンテンツマーケティングを行うにあたって、まずコンテンツ制作にかかるコストを正確に見積もることが重要です。ここでは、会社の公式ブログを使った施策において、毎月ブログを執筆するために1人の社員が40時間/月かかっているケースを例に考えてみます。

コンテンツを制作するスタッフ(社員または外注)の時給には、諸経費(オフィスの賃貸料、スタッフの社会保険料、PCや光熱費などの設備費)を加える必要があります。
通常、支払う時給の50%程度を諸経費として見積もります。そして、サイトコンテンツのデザイン料、サーバー維持費、ソフトウェアの購入・レンタル費用、その他すべてのコストも忘れないようにしましょう。

公式ブログ担当社員の時給を諸経費込みで6000円/時間、
デザイン料1万円/月、
サーバー料3万円/月、
その他費用1万円/月とすると、
ブログ作成にかかる費用は29万円と計算できます。これがコンテンツマーケティングに必要な一カ月あたりのコストです。

費用対効果を計算しよう

コストを把握したら、次に重要になるのは、費用対効果をきちんと測定することです。
コンテンツマーケティングのゴールを「問い合わせを増加させる」と定めたとしても、そこから最終的に会社としてどれだけ収益を上げられたのかまで計算できると、周りの理解も得やすいはずです。

とはいえ、コンテンツマーケティング開始当初は、問い合わせ数もなかなか確保できない状態だと思います。そこで、さきほど例に挙げた公式ブログを半年間運営した結果、順調に月次の問い合わせ数が伸び、月に60件の問い合わせが獲得できるようになったとした場合の費用対効果をみてみましょう。

この60件の問い合わせの中から、毎月3件の新規顧客を獲得できると仮定します。この場合、登録者換算レート(lead conversion rate:登録者のうち、購入や申し込みなどにどれくらい至っているかという確率)は5%となります。この割合を上げるためには、営業体制など、セールスプロセスの改善が必要になります。

さて、顧客1件がもたらす売上げを平均40万円、利益率は25%とすると、1件あたりの収益が10万円になります。3件獲得できるわけですから、ブログを開設していることによる月あたりの収益は、30万円と計算できます。

コンテンツは資産になる

月に29万円のコストをかけているのに対し、コンテンツマーケティング開始後半年にして、ようやくコスト分を回収できるだけの収益が得られるようになったことがおわかりいただけたと思います。

このように、コンテンツマーケティングを開始した当初はコストが高くなります。さきほどの計算には含めませんでしたが、コンテンツマーケティングを始めるにあたり、新規サイト制作やメルマガの準備、社内における編集体制の構築といったイニシャルコストもかかります。そして、スタート時点ではなかなか劇的な効果は見られません。

すぐに効果が得られる施策として、検索エンジンに出稿するリスティング広告があります。ただ、リスティング広告は出稿をとりやめてしまえば、問い合わせは獲得できなくなります。
それに対し、一度公開したコンテンツは半永久的にサイト上に残り、ソーシャルメディアで拡散され続けたり、検索からサイトへの流入を呼び込んだりします。コンテンツマーケティングにおいて、「コンテンツが資産になる」と言われるゆえんです。

米国Eloqua社が行った調査によると、時間が経つにつれて、問い合わせや資料請求を1件獲得するために必要なコストが減少していき、コンテンツマーケティングの開始から24カ月経つと、リスティング広告を出稿した場合のコストを下回るようです。

コンテンツマーケティングのROIを計算してみよう

それでは、時間軸でみたときに、コンテンツマーケティングのROIがどう改善していくのかを、再びさきほどの公式ブログの例でみてみましょう。ROIを求める計算式は以下のとおりです。

(収益 - コスト)/コスト ×100 

半年たった段階での、月あたりの収益が30万円だったので、ROIは以下になります。

(30万円 - 29万円)/29万円 ×100=3%

それでは、1年経過後、2年経過後のROIはどうなるでしょうか。

月あたりの29万円というコストは変えずに同じペースでコンテンツを作成し続けた結果、毎月5件ずつ問い合わせ数が増加していくと仮定します。

すると、サイト運営開始から1年後には月に90件、2年後には150件の問い合わせが獲得できることになります。登録者換算レートは5%のままだった場合、さきほどの計算式にあてはめると、それぞれのROIは以下のようになります。

  • 1年後

(90×0.05×10万円 - 29万円) /29万円 ×100=55%

  • 2年後

(150×0.05×10万円 - 29万円) /29万円 ×100≒159%

いかがでしょうか? 続ければ続けるほど、ROIが改善していくイメージがつかめたのではないかと思います。

コンテンツマーケティングは売り上げ拡大のための「特効薬」ではなく、長期的に続けていくことで顧客の「ファン」を増やしていくというタイプの施策です。コンテンツマーケティングの費用対効果を考える時には、長期的な視点が大切になります。

参考:

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