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3つのフェーズで優良顧客をつかむ!デマンドジェネレーションの重要性

「デマンドジェネレーション」とは、需要(デマンド)の創出(ジェネレーション)を図るために「見込み客の獲得・育成・絞り込み」を行う活動全般を指して使われる言葉です。中長期的視野から優良顧客の育成を図るためのマーケティング概念であり、そのプロセスは大きく次の3つのステップから成り立ちます。順番に見ていきましょう。

ステップ1:リードジェネレーション (見込み客獲得)

需要創出の起点となるのが、自社の製品やサービスの顧客となり得るリード(見込み顧客)のリストを獲得する「リードジェネレーション」の取り組みです。企業が営業活動を効率的に行うためには、そのリソースとなる顧客リストのクオリティが大きく問われます。

リード獲得のための前段階の施策として、自社のオウンドメディアを活用した情報発信のほか、検索連動型広告や各種メディアを使ったWeb広告の出稿などがあります。ここでは、まず人を集客することが重要になります。

それから、メールマガジン登録や、eBookのダウンロード、資料請求、問い合わせフォームによって、リードを獲得します。リード獲得にはオフラインの施策もあり、展示会やセミナーなどで営業名刺を獲得するのが一般的です。

これらの施策にはそれぞれメリット・デメリットがあり、自社の顧客層や商品・サービスの特性、営業戦略によって最適な手法は変わってきます。マーケティング部門は想定するターゲットに確実にリーチできる適切な施策を選び、効果的なリードジェネレーションを行うことが求められます。

ステップ2:リードナーチャリング(見込み客育成)

リードナーチャリングは、見込み客に対して段階的にアプローチを行い、徐々に購買意識を育てていくステップです。このプロセスでは見込み顧客と継続的にコミュニケーションを図り、自然なかたちで自社の製品やサービスへのニーズや購買意欲を喚起していくことが課題となります。

リードナーチャリングのキモはターゲットのセグメンテーションにあります。リードの購買意欲がAttention(注意)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)のどの段階にあるのか見極めないと、たとえばAttentionの段階にあるリードに対して詳細な商品情報を送り届けスパムメールとして拒絶されるなど、せっかく獲得したリードを離反させてしまう恐れがあります。目的はリードの期待に応えるかたちで購買意欲を育成することにありますので、まずはリードジェネレーションのステップで獲得した見込み客のリストを購買意欲の段階やリードの期待値に沿って整理し直していくことが求められます。購買意欲の段階やリードの期待値はリードを獲得したチャネルによって見極められますので、リードと接触した部署や担当者も交えて、早急にターゲットがセグメントされた顧客リストに整理し直すことをお勧めします。

対象となるリードが整理されたら、ユーザーの購買意欲を高める段階に入ります。たとえばオンラインの場合には、メールマガジンを活用してコンテンツ更新情報の発信により自社サイトへの来訪を促し、自社サイトからホワイトペーパーのダウンロードやセミナーへの参加を呼びかけるなど、段階的に自社の製品やサービスへの興味や関心を高めていく工夫が必要です。

ステップ3:リードクオリフィケーション(見込み客絞り込み)

リードクオリフィケーションは、育成した見込み客の中から、案件化や受注の可能性が高い見込み客を選出するステップです。リードの育成度合いから商談化できるタイミングを見定めて、より効率的な営業活動へと結びつけることを目的としています。

見込み客の選出には、リードの購買に対する準備度合いをランキング化する「スコアリング」と言われる手法を用います。スコアリングとは、Webへの訪問やホワイトペーパーのダウンロード、セミナーへの参加など、リードの行動履歴を点数で評価(スコア化)し、購買に近い行動にはより高いスコアを加点していくことにより、リードの購買意欲をスコアによって“見える化”するものです。

スコアリングを導入することによって、「今すぐ購入が期待できるリード」が絞り込めますので、営業担当者にはクロージングの対象が明確になりますし、マーケターはリードごとに適切なマーケティング手段が選択できるようになります。

スコアリングを行う際にはリードの行動履歴だけでなく、営業担当からヒアリングを行ってどのような属性のリードが顧客となる可能性が高いかを分析してスコア化していくと、一層効果的です。

いずれにしても、顧客行動の把握や点数化を行うのは非常に手間がかかる作業となるため、各企業ではデマンドジェネレーションの3ステップをワンストップで管理できるマーケティング・オートメーションツール(MAツール)の導入をおすすめします。

もはやデマンドジェネレーションは、必須の施策に

デマンドジェネレーションを意識してMAツールの活用を進めることで、初期段階で成約に結びつかなかったリードも中長期的に優良顧客に育成するためのプロセスが可視化され、マーケティングの生産性が向上します。デマンドジェネレーションへの理解は、現代のマーケターの必須課題と言えるでしょう。

参考:

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