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ファンコミュニティをビジネスに活かす!顧客と対話をする方法

スマホやSNSの普及により、現代の消費者は瞬時にさまざまな情報を得ることが可能です。情報を得るだけでなく、顧客同士が「顧客コミュニティ」をつくりだし、消費者自らが商品や企業のレビューをネット上でシェアすることもできるようになりました。

そんななか、企業はどのように消費者と会話を行い、どのようにSNS上でのファンコミュニティを戦略に取り込んでいくか試行錯誤をしています。

今回は、どうすればSNSをはじめとしたネット上で顧客とビジネスにつながる対話ができるのか。どうすればユーザーコミュニティと上手に会話をしてビジネス向上へつなげられるのか。そんな企業の抱える疑問に、事例をもとに答えます。

ファンコミュニティの声を商品開発へ活用

多くの企業が、SNSを単なるブランディングメッセージや商品プロモーションの場と考えているのではないでしょうか。しかし、コンピューター関連機器をビジネスとしている「レノボ」は、SNSをプロモーションではなく、ファンの声を聞く場として利用しました。

SNSを「顧客と会話をする場所」と見直すことにより、レノボはSNS戦略をブランディング中心の戦略から「顧客の声を聞きだす戦略」へとシフトしたのです。

まず、SNSでのユーザー同士の会話をデータ化して、顧客が求めているものは何なのか理解することからはじめて、顧客の中での新たなトレンドを競合社よりも早く見出すことにも成功しました。例えば、SNSユーザー間の会話からどんな色のコンピューターが流行っているのかということを見出したレノボは、通常は商品開発チームが会議を重ねて推測せざるをえない部分を考えずに済むようになりました。これにより、開発チームの無駄な仕事をなくすだけでなく、顧客が本当に欲しいコンピューターを提供できるようになったのです。

いくら新しい商品を開発しても、顧客が好まない色、顧客が必要としていない機能が追加されただけでは売れるものも売れないでしょうし、ファンコミュニティからは新商品に対する期待ではなく落胆の声が上がってしまうかもしれません。しかし、SNSを上手に活用して顧客の声を尊重したレノボは、顧客のことを一番初めに考えられる企業へと成長したのです。

顧客コミュニティの不満を逆利用

スイスの食料品店のショッピングアプリ「coop@home」は、2009年に開始された直後からオンライン上の顧客からのフィードバックをもとに、より良いサービスを提供できるよう心がけています。

coop@homeは、継続的に顧客コミュニティに対するアンケートやSNSなどでのフィードバックデータ化することにより、ある法則に気づくことができたのです。それは、アプリで多くショッピングをする優良顧客は、「coop@homeに満足をしていて悪いフィードバックをしない顧客」ではなく、「不満をフィードバックしたあと、問題が解決した顧客」だという法則です。

つまり、第一印象が悪くても、企業がそれに応えて問題解決をするという経験が、優良顧客を生み出すことにつながるのです。顧客からの不満コメントはできれば避けたいと考えがちですが、対応を疎かにせず、顧客コミュニティの素直な声に応えていくことがビジネス向上へとつながることがわかります。

ユーザーコミュニティのレビューで購入率アップ

SNSが盛んな現代、ユーザーによって制作されたコンテンツ(User Generated Content 以下、UGC)を上手に活用することはデジタルマーケティング戦略では大切です。
UGCには、ユーザーが撮った写真や動画、ユーザーが書いたブログ記事やレビューなど、さまざまなものが存在しますので、企業ごとにどのUGCを活用していくか考えることも大事です。

例えば、化粧品会社の「Urban Decay」では、ユーザーコミュニティが発信している化粧品のレビューに注目しました。ユーザーのレビューをECサイトに載せ始めたことにより、なんと商品購入率を230%も上昇させることに成功したのです。

また、同じく化粧品会社のL’OrealとGoogleが共同で行った調査では、UGCタイプの化粧品の使い方動画のほうが、高価格で制作したような動画広告よりも広告からL’Orealサイトへのクリックスルー率が2倍も高かったという結果も出ています。

ユーザーコミュニティは、企業が頼まなくてもさまざまなUGCを作り出しています。UGCや、UGCを作り出すインフルエンサーと上手に関係性を築き、マーケティング戦略へ組み込むことでROIアップを狙えます。

ブランドメッセージではなく顧客のメッセージに耳を傾ける

現代は、広告でブランドメッセージを掲げるのではなく、顧客との対話によって商品を売っていく時代です。自社に既存している顧客コミュニティを、マーケティングにどう活用できるかを考えてみましょう。

戦略を考える際に注意する点は、どうすれば顧客のニーズに応えることができるのかだけではなく、どうすれば期待以上に応えられるかというところまで視野に入れることです。

ユーザーコミュニティとの対話を、マーケティング戦略にただ使用するだけでは大きな効果は期待できません。企業が理解するべきことは「顧客の意見は企業が思う以上に力を持っている」ということです。
企業にとっては「たった1人の悪い顧客」かもしれませんが、そのたった1人のために商品が売れなくなるということもありますし、反対に顧客の口コミで売り上げが上がることもあります。これからは、きちんと顧客コミュニティの発する意見に耳を傾け、柔軟な対応をしていくことが求められます。

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参考:

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