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リスティング広告、コンテンツマーケティングのメリット・デメリットと効果的な組合せ

もはや無限に存在するといえるWebサイトのなかで、自社サイトに人々を誘導して、その先のコンバージョンを達成するのは簡単なことではありません。この誘導の手法として、最近ではコンテンツマーケティングが積極的に導入されています。今回は、誘導施策として既に定着しているリスティング広告も含めて、サイトへの最適な誘導法とそのメリットとデメリットを考えてみます。

もはや定番となったリスティング、そのメリットを再確認してみよう

リスティング広告が最初に日本で導入されたのは、2002年。その表示形式は現在とあまり変わりがないものの、入札した単価で決定される表示内容は、ユーザーの検索内容とあまり一致していないという課題がありました。

その課題を解決したのがGoogleです。Googleは、「広告品質」という考え方を導入し、検索しているキーワードと検索結果の連動性の成果を高めることに成功しました。その後、リスティング広告市場は、飛躍的な成長を遂げていくことになります。

デジタルマーケティングにおいては、もはやベテランと呼べるほどの歴史と実力を持つリスティング。サイトへの誘導を目的とする場合、リスティング広告は、その費用面、効果検証の容易性という点で優れています。入札方式のため人気のあるキーワードは価格が高騰する可能性がありますが、ニッチなキーワードであれば、出稿の費用を低く抑えることが可能です。また、クリックされたときに費用が発生するクリック課金方式を選択すれば、出来高に応じて費用が発生するため、効率的な運用が可能です。

一方で、リスティング広告を利用する際は、それがあくまでサイトへ誘導するだけのものであることを押さえておく必要があります。誘導先のランディングページの内容が充実していない場合、ユーザーはそのまま離脱してしまうでしょう。また、ランディングページからほかの階層へ進んでくれる回遊率の向上に向けた対策も立てておく必要があります。

古くて新しい手法、コンテンツマーケティング

次に、コンテンツマーケティングを見てみます。コンテンツマーケティングとは、自社でコンテンツを保有し、そのコンテンツに人々を誘導して内容に興味を持たせることで、コンバージョンにつなげる手法です。ここでのキーワードは「自社コンテンツの保有」と「コンテンツへの誘導」です。

「自社コンテンツの保有」は外部のサイトではなく、自社のサイト内に、記事や動画などのコンテンツを用意することです。自社のマガジン(雑誌)を発行するという表現が近いかもしれません。

雑誌は、古くから存在するオフラインの典型的なコンテンツマーケティングです。広告と紐づいたタイアップ記事が、雑誌には存在します。タイアップ記事は、その記事内容に読者が興味を持つことで、そこで紹介されている商品やサービスに人々が同時に興味を持ってくれることを期待しています。その仕組みをオンライン上で展開した形が、コンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングも、訴求したい商品やサービスと親和性のある記事を用意して、その文脈のなかで、ユーザーに興味を持ってもらうことを狙っているのです。

もちろん、コンテンツをただ掲載すれば良いわけではありません。自社サイトに誘導する方法として、検索してほしいキーワードを文中に散りばめ、検索結果の上位に表示されるようにするSEO対策が必要になります。

コンテンツマーケティングは、時間と費用をかけることで、相当の充実を図ることができます。定期的にユーザーが訪問したくなるサイトを運営することで、人々がその企業に持つポジティブなイメージを構築することができるでしょう。また、自社サイトに記事を掲載することで、そのコンテンツは自社の財産として残り続けるのも大きなメリットといえます。

一方で、時間と費用をかけることができない場合は、その効果を得ることは難しいでしょう。なぜなら、サイトの記事が興味深い内容でなければ、訪問者は減少してしまうからです。そのため、リスティングと比較すると、継続的な費用と労力を必要とする施策だといえます。

リスティング×コンテンツマーケティングが理想のかたち

リスティング広告とコンテンツマーケティングの特徴について、そのメリットとデメリットを比較しました。コンテンツマーケティングは、広い意味で広告に含まれますが、コンテンツという運営側にとっての“資産”の側面を持っています。しかし、その資産は運用できなければ意味がありません。

リスティング広告で高い誘導率を達成しても、ランディングページやその先のサイトの内容が充実していなければ効果は薄いものとなってしまうでしょう。また、コンテンツを充実させても充分なSEO対策を行えずに、誰の目にも止まらなければ、意味がないのです。つまり、これから競合がひしめくデジタル空間のなかで、コンバージョンを高めていくためには、リスティングとコンテンツマーケティングを両輪で回していくことが必要となるのです。

サイトへの集客では、オリジナリティを大切に

オリジナル性を大切にしたコンテンツを制作し、リスティング広告を活用しながら適切にターゲットを誘導すれば、組織の規模に関係なく、コンバージョンの達成に近づくことができるでしょう。リスティングもコンテンツマーケティングも、あくまでフレームワークです。最終的な自社サイトのオリジナリティが大切なことは忘れないようにしましょう。

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参考

CNETJAPAN『ネット広告の歴史を振り返る–「ダイナミックリターゲティング」誕生まで』

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