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オムニチャネルを成功させるための社内体制づくりの秘訣とは

デジタルマーケティングが盛んな現代、オムニチャネルでのキャンペーンが業績を上げるカギとなっています。人々の購買行動が変化するにつれ、実店舗、ウェブやアプリなど、どのチャネルを使っても簡単かつシームレスな購買経験を求めているからです。

しかし、すべてのチャネルを連携させて顧客にシームレスなサービスを行うのは決して容易なことではありません。既存の社内体制の多くはEC担当、店舗担当、カスタマーサポート担当など、縦割りとなっており、部署間のコミュニケーションがうまくいっていない企業も多いのが現状です。

つまり、顧客にシームレスなサービスを行うためには、社内体制もシームレスなものにすることが必要なのです。今回は、オムニチャネルを成功させるために必要不可欠な課題である社内体制の変革について追究します。

内部コミュニケーションの改善

チャネルごとに違うチームで業務を行うなど、縦割りの組織体制では顧客に対してシームレスなサービスを提供することはできません。例えば、オムニチャネルの代表的なサービスである「オンラインで買って店舗で引き取る」というサービスは、当たり前ですが店舗担当とEC担当が連携しないと実現できません。社内間の連携という課題を乗り越えてオムニチャネルを実現させるためには、内部でシームレスなサービスを提供できる環境を整えなければならないのです。

そして、その際に覚えておくべきは「お客様第一の組織体制」というキーワードです。例えば、組織に店舗担当とEC担当がいるとしましょう。しかし、お客様は店舗だろうとECだろうと関係なく同じサービスを期待しているでしょう。お客様の目線を最優先するのであれば、店舗担当とEC担当は、もしかしたら部署を分ける必要すらないのかもしれません。

お客様第一の体制を整える際に大切なことは、以下の4つの機能をもった部署を柱にすえることです。

  • カスタマーエクスぺリエンス

従来の組織におけるIT部門(ECにおけるUX・UIの管理)、商品管理、顧客管理、店舗販売、カスタマーサービスが統合された部署です。

  • ブランディング

クリエイティブ部門、商品開発、広告チームが統合された部署です。

  • オペレーション

ベンダー管理、在庫や倉庫の管理、IT部門(社員用のツール管理)、ECにおける商品の配送業務が統合された部署です。

  • 事務

マネジメント、経理、HRなど事務的な部署です。

このように、部署の構成を大きく組み変えることで、チーム同士での連携が実現しやすくなるでしょう。しかし、社内体制を変えるという課題は一晩で克服できるものではありません。ここから先の10年を見通した上で、既存の社員の教育や新しい社員の採用を行い、長期的に社内体制を変革させることが重要になってきます。

米デパートNordstromに学ぶオムニチャネル体制

 

Nordstromデパートの紹介ページ(参照:http://shop.nordstrom.com/

Nordstromは全米に店舗を構えるデパートです。アメリカ39州において323店舗を構え、店舗の1平方メートル当たりにおける販売業績が、リテール業界の中で1位だとも言われています。この会社は、オムニチャネルのお手本とされており、オムニチャネルの成功がデパート全体の業績向上につながっているようです。

その背景には、社内体制変革はもちろんのこと、「お客様第一」というシンプルな企業理念があります。実際、社長であるNordstrom氏は「オムニチャネルはチャネルが大事なのではなく、お客様のことをいかに第一に考えることができるかにかかっている」と言います。

では、「お客様第一」であることを示す実例をいくつかご紹介しましょう。例えば、Nordstromでは店舗でお客様に商品の場所を質問された場合、ただ「あちらです」と示すだけではなく実際の商品の場所まで一緒に歩いて案内しています。また、カスタマーサービスにかかってきた電話は必ず2コール以内で取ったり、返品は理由を聞かずに必ず受け入れたりするなど、お客様第一という理念を徹底させています

また、Nordstromのどの部署で働いていてもシンプルでわかりやすい「お客様第一」という理念をもとに社員を教育しているからこそ、社員同士で行動基準が統一され、どの部署でもお客様にシームレスなサービスを行うことができているのです。

そして、社内体制変革という点でNordstromがユニークなのは店舗担当の最高責任者とECサイト担当の最高責任者を入れ替えてしまったところです。店舗とECサイトの最高責任者がそれぞれ全く別の分野の責任者になることで、店舗とECサイトの良いところ、悪いところをそれぞれの目線から改善できたようです。また、店舗とECサイトそれぞれを同じ目線で改善することにより、お客様にさらなるシームレスなサービスを実現させました。

成功の秘訣は「お客様第一」にあり

Nordstromの例から見てわかるように、オムニチャネルを成功させるための秘訣は、まずお客様を第一に考える社内体制を築くことです。お客様は「チャネル」を意識しません。だからこそ、チャネルごとに体制を分けても意味がないのです。オムニチャネルの核心は、お客様にシームレスな体験を提供するということ。そのためには、お客様中心に考えることが成功の秘訣と言えそうです。
参考:

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