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商品開発にデジタルデータを活用!EC時代はパッケージデザインも変化する?

ECサイトとメーカーが協力して、顧客の購買履歴などのデータを活用した新商品開発の事例が増えています。その影響は、商品そのものだけでなく、商品のパッケージにまでおよび始めています。店頭販売用の商品と比べて、EC専用商品のパッケージデザインの強みとはどういった点なのでしょうか。

アマゾンを上回る伸び率!ロハコ急成長の秘密は圧倒的なウェブマーケティングにあり

ロハコのECサイト
http://lohaco.jp/

ロハコは、オフィス用品の通販を手掛けるアスクルとヤフーが共同運営する、日用品を専門とした個人向けECサイトです。売上高は2015年5月期に約200億円と、数千億円単位を売り上げるEC界の巨人、楽天やアマゾンにはおよびませんが、2012年10月サービス開始と後発組ながら、累計利用者数が昨年200万人を突破し伸び率ベースではアマゾンを上回るといわれています。

消費者の認知も高まっており、食料品・飲料品で利用するECサイトとして上位に想起されるようになっています。

ロハコの強みは、アスクルの配送網を利用したロジスティクス面に加え、オリジナル商品が充実していることにあります。

北海道の美唄・岩見沢エリアで栽培した「ゆめぴりか」の原料玄米を使った「ろはこ米」、群馬県の嬬恋銘水を完全子会社化して製造する「奥軽井沢の天然水」などのPB商品のほか、大手メーカーを巻き込んでのテストマーケティング的な限定販売も行っています。


「LOHACO ECマーケティングラボ」におけるデータ活用の仕組み
https://www.askul.co.jp/kaisya/business/next.html

開発の秘密は、2014年に開設した「LOHACO ECマーケティングラボ」。顧客の行動や購買履歴をはじめとするビッグデータを活用し、商品開発を行うチームです。昨年からの同研究所の第2期活動では、アサヒ飲料や伊藤園、江崎グリコ、カゴメ、キリンビバレッジ、資生堂といった大手メーカーを50社も集め、商品開発に取り組んでいます。

配送料や商品価格、配送スピードでの競争には、いつの日か間違いなく限界がくるでしょう。今後、ECサイトが乱立する中で差別化の決め手となり得るのが、独自商品の充実であることは間違いありません。

POSデータを使って商品開発をするリアル店舗に対し、ネット上でのビッグデータを活用してマーケティングするのがEC発ならではの取り組みといえます。また、メーカー側としても顧客の消費行動分析がしやすくなる利点があり、こうした協力体制は今後も深化していくと考えられます。

EC専用商品開発はパッケージングも差別化の時代へ

キリンビバレッジと開発した健康麦茶「moogy(ムーギー)」
http://www.kirin.co.jp/products/softdrink/moogy/

一方、ロハコの商品開発はパッケージングの差別化にも及んでいます。キリンビバレッジと開発した健康麦茶「moogy(ムーギー)」はなんと、パッケージが16柄もラインナップされています。どれもパステルカラーやアースカラーを使ったナチュラルかつオシャレなデザインで、原色を使い大きなフォントで商品名が印刷されたこれまでのペットボトルのお茶のパッケージとは一線を画しています。パッケージデザインを多様化することで、会議やイベントなどで自分のボトルを判別しやすいほか、インテリアにこだわったオシャレなオフィスでもとけこみやすいデザインになっています。健康意識が高く、オフィス内のアートディレクションにこだわりたい高感度層を狙った商品開発といえるでしょう。

画一的では通用しない?ネットEC時代の商品開発とは

リアル店舗でのパッケージングで重要なのは、とにかく「棚で目立つ」ことでした。梱包されたアイテムの見え方、感じ方、そして販売時点での反応を考えることも重要なマーケティングといえました。

しかし、ECはそうした棚がありません。また、棚に置かれた商品パッケージを見てファーストインプレッションで購入するというよりも、じっくりと商品を比較した上で購入する、もしくは指名買いをするというように、買い物の仕方も異なります。これからのEC時代、ネット上で「見せる」ための商品開発やマーケティング、パッケージデザインのありかたも変わっていくべきといえるでしょう。

参考:

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