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メルマガ担当必見!あなたはRFM分析を使いこなせてる?

メルマガを活用したマーケティングを行う際、ただ大量のメールを送るのではなく、優良顧客を見つけてターゲティングすることが成功につながるということは周知の事実ですよね。その優良顧客を見つけ出す分析方法がRFM分析です。

マーケター必須の知識ともいえますが、あなたはどのくらい使いこなせていますか?RFM分析の限界にも触れながら、分析の仕方・結果の活用の仕方について学びます。

30年以上使われているマーケティングの手法

RFMとは、Recency、Frequency、Monetary(直近性、頻繁性、富裕性)の3つの意味を指します。この3点から優良顧客を見つけ出すマーケティングのテクニックがRFM分析です。

RFM分析は、ひと昔前に主流であったDMでのマーケティングを効率よく行うために30年ほど前から使われてきました。DMマーケティングでは、DMの印刷代や郵送代などのコストが膨らむため、いかに優良顧客にターゲティングするかが大切なのです。

RFM分析のもとになっている仮説は、「最近商品を購入し、頻繁に店に訪れ、1回の購入額の高い顧客は将来的にも購入する確率が高いだろう」というもの。つまり、RFM値の高い顧客にマーケティングを行えばそれなりのリターンが期待できるという考え方なのです。

現代の企業にどのようなインパクトが?

DMと比べるとメルマガは印刷費も郵送費もかからず、手軽に送ることができるのがメリット。しかし、それでもどんな顧客にも同じ文面のメールを送るのは、迷惑がられて配信停止となるリスクをはらんでいます。デジタル化されて顧客のデータが取りやすくなった今こそ、RFM分析を駆使することにより、ターゲット顧客に合わせたメルマガ送信で開封率やCTRの向上に努めましょう。

Recency:直近性

直近性の視点からは、顧客に合わせてどのくらいの頻度でメルマガを送信すべきか分析することができるでしょう。例えば、毎日メールを開く顧客と、数か月開いていない顧客に同じアプローチをしても意味がありませんよね。

Frequency:頻繁性

例えば、年に2回大きな買い物をする顧客に毎週メールを送るのは効果的ではありません。しつこいメールが原因でスパムメールだと思われると、購読をやめてしまう可能性が高まります。顧客がどのくらいの頻度でECサイトで購入をしているか理解することで、アプローチの仕方を変えられます。

Monetary:富裕性

客単価が伸びる顧客を見極めることで、どの顧客にまず最初にアプローチをするべきかわかります。富裕性のある顧客に頻繁に購入をしてもらえる手法を考えてみてください。例えば、富裕性のある顧客にはセールの情報よりも、商品の質を語る訴求効果があるメルマガを送ったほうが効果的でしょう。

RFM分析の限界とは?

RFM分析の最大の欠点は、3つの要因しか考慮していないということでしょう。顧客の購買行動にはさまざまな要因が働いていますので、RFM値だけにこだわってしまうと優良顧客を見逃す可能性があります。

また、RFM値が高い顧客が必ずしも優良顧客で居続けてくれるとも限りません。RFM値で優良顧客だと判断し、頻繁にメルマガを送り続けてしまうと、せっかくの優良顧客が逃げてしまう可能性は十分あるのです。

それに加え、RFM値が低いからといって必ずしも無視をしてはいけません。なぜならば、RFM値はあくまでも瞬間的な顧客のランク付けをするだけであり、長期的に見たときにRFM値の低い顧客が優良顧客へと成長する可能性もあるからです。

分析結果からさらなる戦略を

RFM分析は優良顧客を見つけ出す良い手法です。しかし、それだけに頼るのではなく、「さまざまなRFM値の顧客をどうすれば優良顧客へ変換できるのか」というところまで戦略として考えてこそ初めて、RFM分析を使いこなせたマーケティングができるのではないでしょうか。

改善点の抽出にお悩みでしたら、お気軽にご相談ください。
事例のご紹介やご要望に応じたソリューションをご提供させていただきます。

参考:

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