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店頭だけじゃないセールスプロモーション。リアルとデジタルをつなぐEC販促の極意とは?

一般に、セールスプロモーション(販促)というと、店頭での販促活動を思い描く方も多いかもしれません。生活者の購買行動が多様化した現在、店頭の販促とECの販促は連動させる必要があります。クリエイティブの連動はもちろんのこと、ほかにはどのような連動方法があるのでしょうか。今回は日米老舗百貨店の事例をもとに解説します。

米老舗百貨店が取り組む「オムニチャネル化」

昨今小売業界で最大のバズワードといえば「オムニチャネル」でしょう。オムニチャネルとは、実店舗やECなどあらゆる販売チャネルや流通チャネルを統合して顧客にアプローチすることをいいます。いくつかの販路を組み合わせて提供する「マルチチャネル」をさらに進化させてシームレスな連携を目指すのが特徴です。

セブン&アイホールディングスをはじめ、日系の小売り各社でもオムニチャネル化への取り組みは始まっていますが、先駆者として知られるのがアメリカの百貨店メーシーズです。メーシーズは1851年創業の老舗百貨店ですが、デジタルマーケティングの活用に関しては非常に先進的です。同社の代表的取り組みは以下の通りです。

  • テレビCMでセレブを使ってスマートフォンアプリを大々的に宣伝
  • 店舗内にQRコードを設置し、アプリで商品のスキャンが可能
  • 全米500店舗以上のメーシーズ店舗にミニ配送センターを設け、オンライン注文の拠点化

さらに、独SAPのデータ活用ソリューションを採用し、顧客の購買行動の分析やマーケティング施策を実施した結果、オンラインの売り上げが最大12%アップしたといいます。

それぞれの施策を個別に実施している企業もあるかもしれませんが、オムニチャネル化にはすべてを統合し、ひとつのストーリーに落とし込むことが求められます。
一方メーシーズは、2015年には、オムニチャネルのさらなるシームレス化を目指し、2016年には不採算店を35店~40店閉鎖するとも発表しています。オムニチャネル化にリアル店舗は欠かせません。リアル店舗での顧客とのコミュニケーションは、EC専業にはない小売業の強みでもあるからです。不採算店舗を閉鎖してオムニチャネルを強化するという同社の戦略が、業績アップに寄与するか注目を集めています。

デジタルメディアでの販促を加速する三越伊勢丹

一方、日本の大手百貨店もデジタル戦略を加速しています。その先陣を切るのが、三越伊勢丹グループです。
同グループでは10年以上前から、三越と伊勢丹、それぞれのブランドで物販EC事業を展開しています。同社が目指すのは、単なるEC事業の強化ではありません。三越伊勢丹がこれまでリアル店舗で築き上げてきたブランド力を強みとするWebビジネスモデルの構築を目指しています。

デジタルミラー「memomi」紹介動画
http://memorymirror.com/

例えば、2015年8月にはデジタルとファッションの融合を目指すイベントを開催し、デジタルミラー「memomi」などを展示して、新しいライフスタイルを提案しました。このミラーは、服を試着した姿を360度全方向から確認でき、試着姿の画像を比較したり服の色を変えたりして、ソーシャルメディアでのシェアもできるというもの。「服の試着」というリアル店舗で提供できる「体験」とデジタルメディアを融合する取り組みです。

ニュース配信サイト「FASHION HEADLINE」
http://www.fashion-headline.com/

また、2012年末には、ニュース配信サイト「FASHION HEADLINE」を立ち上げました。同サイトは伊勢丹が95%出資するオウンドメディアでありながら、三越伊勢丹に関する情報はなんと10%以下。直接的な商品の売り込みをするのではなく、オンラインメディアを起点に自社ECへの誘導やブランド構築を目指していく戦略です。
掲載内容は、ファッション業界に関するニュースが中心で、中立性にこだわった記事作りをしているといいます。独自の取材記事をはじめ月間400本もの記事がアップされるという、事業会社のメディアにしては破格の充実ぶりです。記事数と比例してPVも順調に右肩上がりとなっており、立ち上げから1年ほど経過した2014年3月時点では月間UU70万、月間PVは300万に達しています。

歴史とノウハウ×デジタル戦略で新たな一歩を

日米老舗百貨店のデジタル戦略についてお伝えしました。保守的とも見られがちな百貨店業界ですが、その信用力や積み上げてきた販売ノウハウをもとに、デジタル化でセールスプロモーションの新たな一歩を切り開こうとしています。

参考:


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