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ユーザーレビュー効果でECサイトのコンバージョンを改善!

実際に商品を購入したユーザーの感想や評価をマーケティングに活用する「レビューマーケティング」が、ECサイトに広まりつつあります。お客様の声は「最良のコンテンツ」と言われることもあり、レビューマーケティングツールの導入を進めるECサイト運営事業者も少なくありません。なぜ、ECサイトにおいてユーザーレビューが重要視されるのでしょうか。その理由をまとめてみました。

ユーザーレビューは第三者が行うブランディング

インターネットの普及により、消費者は購入したい商品の情報を企業サイトや第三者視点の比較サイトで得ることが可能になりました。幅広い選択肢があることで、ユーザーは「自分のライフスタイルに最適なものが欲しい」「購入で失敗したくない」という意識が強くなり、実際に購入したユーザーからの評価であるレビューに注目するようになりました。

amazonや楽天をはじめとするECモールでは、お約束のように5つ星や具体的なメッセージによるユーザーレビューを掲載しています。高い評価を獲得した商品は、自然とサイト訪問者の購入率が高くなり、そのままユーザーレビューの高評価へと反映される好循環につながります。

これは、好感度の高いものから選ばれるという「競争効果」、人が評価しているから大丈夫という「承認効果」、多くの支持を集めることによって多少のトラブルは許されるという「クッション効果」が働くからで、この3つの効果は驚くべきことにCMやコーポレートメッセージなどのブランド戦略が目的とする効果と同じものなのです。お客様の声を紹介するだけで、予算をかけずに高いブランディング効果を得ることのできるユーザーレビュー。これを活用しない手はありません。

以下では、ECサイトにおいてこの3つの効果を顕著に示した事例を紹介します。

競争効果で、クリック率を1.5倍に向上

お客様の購買履歴をもとに関心度の高い情報を提示するレコメンデーションサービスを展開するシルバーエッグ・テクノロジーでは、レコメンド表示の中にユーザーレビュー評価の5つ星を入れることで、クリック率が1.5倍以上も向上した事例を報告しています。次に紹介するユーザーレビューによる承認効果は、評価を5つ星などでわかりやすく表示することにより競争効果を導き、ECサイトでのコンバージョンを促進しています。

承認効果で、1訪問あたりの売上高を93%アップ

イギリスのfigleaves.comでは、顧客へのサイトへの参加促進とユーザーレビューによる安心感を醸成するために、「Bazaarvoice」というサービスを導入。同一商品でユーザーレビューの掲載有無を比較すると、コンバージョン率(コンバージョン数÷訪問数)が12.5%向上し、その後の購買におけるロイヤリティの向上にもつながりました。世界に「Bazaarvoice」を提供するエクスペリアン社では、コンバージョン率78%、購入金額7%、1回の訪問あたりの売上高93%の向上が導入企業の平均値となると報告しています。

クッション効果で、返品率を大幅に低減

クロックス・ジャパンのECサイト
http://www.crocs.co.jp/

独自開発のフットウェアやシューズをECサイト展開するクロックス・ジャパンでは、購入者のサイズ選択ミスでシューズの返品が重なるという課題を抱えていました。そこで、同社では販売しているシューズを自社のスタッフが実際に履いてみて、足のサイズに対して適切なチョイスなのか、それとも1つ上のサイズをチョイスしたほうがいいのかといった体験談を、商品ごとにレビューコーナーに投稿。これにより、サイズ選択ミスを理由とする返品率を約10ポイントも低減することができました。メーカー側の懇切なレビューにクッション効果が働き、好感度を高めたことは言うまでもありません。

顧客との関係を深めるコミュニケーション効果も!

ユーザーレビューは、第三者が行うブランディングとしての効果だけでなく、顧客との関係を深めていくCRM(顧客関係管理)の仕組みとしても機能します。

ユーザーレビューは、上記のクロックス・ジャパンの事例のように、顧客と事業者が公開の場でコミュニケーションを取れる場と捉えることもできます。これをマーケティングに活用しない手はありません。実際、海外の企業では、自社ECサイトへ投稿されたレビューをFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアと連携し、「いいね!」の数と連動して企業やブランドのイメージ向上とともに幅広い潜在顧客へのコミュニケーションに積極活用しています。

ECサイトのトレンドであるユーザーレビューの活用は、顧客との信頼関係で成り立つ時代に取り組むべき価値あるマーケティング手法と言えそうです。

参考:

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