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話題のウェブルーミングは小売店を救えるのか?

かつてはショールーミングや、オンラインショッピングが盛んになることで、小売店の存続が危ぶまれた時期もありました。
しかし、最近は「ウェブルーミング」という購買行動が増加しており、むしろECサイトやスマホのおかげで商業施設に恩恵がもたらされるとまで言われています。

今回は「ウェブルーミング」の実態、そして小売店やECサイトへ与える影響についてまとめます。

ウェブルーミングって?

ウェブルーミングとは、まずスマホやネットで商品情報を確認し、その情報をもとに品定めをしてから実際のお店を訪れて購入をする購買行動を指します。つまり、店舗で実物を見てからネットで買い物をするショールーミングと真逆の購買行動です。

小売店はどちらの対策をすべきか?

ショールーミングの流行は、小売店をアマゾンなどの大規模なECサイトと競争せざるを得ない状況に陥れ、結果的に小売店を滅ぼすと言われていました。実際、ショールーミングはいまだに小売店に危機感を与えており、多くの小売店がその対策に時間を費やしています。

その一方、POSシステムプロバイダーであるMerchant Warehouse社がショールーミングとウェブルーミングを比較した調査を行ったところ、小売店はウェブルーミングにも注目するべきという結果が出ているのです。

この調査の統計データによると、ウェブルーミングをしたことのある人の約60%がショールーミングもしたことがあるようです。しかし、その反対を見てみると、なんとショールーミングをしたことのある人の90%もがウェブルーミングを行ったことがあるということが発覚したのです。
つまり、数字から見るとウェブ上で買う人よりもお店で買い物をする人の数のほうが圧倒的に多いということなのです。

また、この調査では、消費者の多くはECサイトの利便性を価値があるものだとは思っていないという事実も明らかになっています。
その裏付けとして、調査対象者の75%もの人がオンラインで見つけた商品をECサイトではなく、わざわざ時間をかけてお店に足を向けて購入すると回答をしているのです。その理由には、「郵送費を払いたくない」「商品到着まで待ちたくない」「ECサイトで購入したものは郵送でないと返品できない」などがあげられています。

この結果を見てみると、小売店はショールーミング対策だけではなく、ウェブルーミングという購買行動を効果的に利用した戦略も考えるべきだということが見えてきます。では、その戦略とは具体的にどのようなものがあるのでしょうか。

事例から見るウェブルーミングデータの使い方

一般的に、ウェブルーミングでショッピングをする消費者は、検索サイトを利用してほしい商品を探します。そのため、これを利用してデータを取ることが可能なのです。

Googleは2014年12月からAdWordsに「実店舗への来店データ」を計測するメトリックを追加し、バナー広告をGoogle AdWordsで貼っている店舗に「どれくらいの消費者がバナー広告を見てから来店したか」というデータを入手する機会を与え始めています。

クリックスルー率と違い、実際に店舗に来た数値というのは正確ではないのですが、このデータはウェブルーマーに効果的な戦略を立てるひとつの目安となります。以下では、この来店データを先駆けて使用した二つの店舗の事例を見てみましょう。

Famous Footwearの事例

全米に靴屋を展開しているFamous Footwearでは、1年以上もの間AdWordsの来店データを解析しました。その結果、GoogleでFamous Footwearを検索している消費者の14〜17%が店舗に来店しているということがわかったのです。

そこで、Famous Footwearはウェブ、特にモバイルで消費者が検索をしている商品は何かをデータ化します。そして、それらの商品を店舗の目立つ位置に設置し、ウェブルーミングをする消費者が欲している商品を見つけやすく、購入されやすくしたのです。

2015年冬の商戦期では、このデータをリアルタイムに近い頻度で利用し、「今検索されている商品を店舗の入口へ移動」させるという戦略が用いられました。

Sephoraの事例

アメリカで人気の化粧品店Sephoraも、AdWordsの来店データを解析して、ウェブルーミングの結果を測定しています。

どの顧客がモバイルAdWordsの広告を見て店舗に来店したかという正確な数字はもちろん出すことはできません。しかし、来店データの解析を見たところ、ローカル在庫広告を見た顧客が来店している傾向があるということが判明しました。

データをさらに深く見てみると、同じローカル在庫広告でもモバイル広告をクリックした顧客の方がデスクトップ広告の顧客よりも18%高い確率で来店しているということもわかりました。そして、Sephoraはこのデータをもとにモバイル広告のローカル在庫広告におけるオークション価格戦略を調整。その結果、モバイル広告のROIを25%増加させることに成功しました。このように、ウェブルーミングの実態を把握することで、広告出稿の改善も可能になるのです。

データを使って店舗戦略も見直してみる

実店舗に来店したのがウェブルーミングをした人か、それとも普通に来店した人か特定する手段は限られています。よって、ウェブルーミング効果を正確な数字として見ることはまだまだ難しいのが現状です。
しかし、Google AdWordsの来店データなど、限られた情報であってもデータを上手に使うことから切り口が見えてくるかもしれません。

これからは、ウェブルーミングのデータを上手に使ったお店が勝ち残るのかもしれません。データを使い、店舗での売り上げ向上を目指しましょう。

参考:

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